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乘客心理与运营策略分析

2013-06-25 11:08:54 来源:中国铁路货运网  跟贴0   作者:赵海
乘客心理与运营策略分析 【摘 要】城市公共交通通勤乘客作为“群体”在对城市公共交通提供服务的要求方面,有着共性。 本文通过分析其心理特征,找出形成乘客行为的动机及需求,找出乘客需求与服务质量的差距,从而制订出相关的运营策略,达到满足乘客需求、提高地铁服务质量的目的。 【关键词】城市公共交通;地铁;通勤出行;乘客心理 0.引言 城市公共交通中,居民出行主要有上班、上学、自由、业务、回家五种出行目的,其中上班、上学、回家等出行可以统称为通勤出行。 一般来说,乘客在通勤出行的心理过程可分为准备阶段、交通发生阶段和回味阶段。 一般公共交通乘客第一次通勤时,其出行需严格遵循“准备一发生一回味”三个阶段。当第一次出行满足了他的基本通勤需求,那么随后的通勤即直接从“发生”阶段开始,从而形成了一个相对稳定的循环过程。反之,他必须在回味阶段对通勤方式和通勤线路做出必要调整,形成新的准备阶段,直至能够满足其通勤需求。 由此可见,在准备阶段及发生阶段中,乘客所选择的交通工具是否满足了他们的心理需求,是能否形成稳定循环过程的关键。目前,地铁作为一种新型的城市公共交通工具,有其突出的优势,但如何最大限度的满足乘客需求,吸引更多的乘客选择乘坐? 最重要的途径即从分析乘客心理特征出发,切实了解乘客的行为共性,从而制定出具有针对性的运营策略,提高地铁服务质量。 1.乘客心理分析 虽然乘客心理的表现形态随出行目的、性别、职业等不同,会产生一些心理差异,但对于一般乘客来说,主要的共性心理特征包含以下几个方面[1]: 1.1 时效心理 在出行准备阶段,人们往往会倾向于速度较快、交通线路较为通畅的公共交通方式,从而在交通发生阶段,尽量加快出行过程中步行的节奏,减少步行距离等。 1.2 实惠心理 在外界条件相同的情况下,乘客更愿意选择价格较低的公共交通方式或公共交通线路。 同样的道理,当价格较低的交通方式不能满足乘客在时间上的要求时,人们往往以牺牲价格的方式来换取时间。 1.3 舒适心理 乘客往往不愿意选择非常拥挤的公共交通线路或车辆,而愿意选择人数比较少的线路或车辆,但是,舒适心理会受到实际收入水平的制约,而导致对舒适性的要求逐渐降低。 1.4 愉悦心理 在通勤过程中,乘客总希望自己能够愉快地完成通勤,以候车为例,有研究表明,在条件糟糕的候车环境下候车,原本是 2min 的候车时间让人在心理上认为是 7.2min 甚至更多。 从分析乘客的心理可以看出,优雅的环境能使乘客产生良好的心理效应,从而保持舒畅的心情,其行为也会趋向规范。因此改善地铁环境,是提高载客率及服务质量的必然要求。 2.改善地铁环境 改善地铁环境,应站在乘客的角度上分析问题、制定策略,充分发挥出地铁优势,弥补其不足之处。 主要从以下三个方面来说: 2.1 环境人性化 视觉效应: 乘客乘车的首要活动场所是车站,因此车站的整体布置是带给乘客的第一印象,会瞬间给予他们直观的反应,引起心理细微变化:认同或是拒绝。 所以,车站需要具备清新的颜色、明晰的导向、干净的布局以及人性化的设备。 若车站风格压抑,就会使乘客压抑;若车站、车厢内播放的电视重复无聊,就会使乘客的愉悦度降低,使通勤时间产生心理上的延长。 乘客在车站接触最多的就是站内的各种设备。售票机、闸机、屏蔽门等等。使设备人性化,除了增强它的功能以外,还应在设备上体现出一种温暖的含义。 例如在界面上把“谢谢使用”旁加上一个笑脸,使生硬变为柔软,抚慰乘客的劳顿奔波;在涉及警告的词语,如“不要倚靠屏蔽门”,也可换用温和的说法,张贴温馨的提示。 2.2 服务理念柔性化 地铁行业的定位是 “服务行业”, 这就意味着乘客是来接受服务的;同时,地铁行业有其自身的规范性,乘客一旦选择了这种交通方式,其行为就必须遵循规范。 也就是说,地铁与乘客,存在两方面关系,一是服务于乘客,二蔨***芾沓丝托形 然而在实际操作中,地铁以“服务乘客”为主导,易让乘客产生“娇惯”心理,而未意识到自己与地铁实际存在一种“被管理与管理”的关系;与此同时,若采用生硬的管理必然会导致乘客的抵制,使其对“地铁服务”产生疑惑和不满,如在此时采用“引导式”的服务理念[2],将某些管理与服务结合在一起,以一种柔性的方式来实现对乘客刚性的要求,既可以达到事半功倍的功效。 2.3 矛盾转化 对乘客来说,选择乘坐地铁之前,必然会跟先前乘坐的交通工具进行比较:例如与公交车相比,地铁票价偏高;与出租车相比,地铁会出现瞬时客流量增大,导致站厅拥挤、乘车舒适度降低的情况;这些都是乘客与地铁的矛盾所在。 这些矛盾可以通过提高乘坐地铁的“性价比”来进行改善,将乘客认为的不足之处,转化为“物有所值”的思想。 举例来说,乘客认为票价偏高,地铁就可以制定优惠策略,或者给车票附加其他的价值。 如部分乘客在购买车票时,偏重于车票的收藏价值,而地铁的普通车票着眼于使用价值。 由此出现了以营销为目的,满足乘客收藏心理的纪念票、计次票。 如深圳地铁的“香港回归十周年”特种计次票,以票面新颖、图案漂亮而吸引乘客,乘坐次数反而成为了附加的价值。 3.创造西安地铁特色文化 每个地铁都应具有特色文化, 这是对地铁环境的一种创新和扩展,特色文化即是一个城市所秉承的传统和创新的积淀,它融化在面貌、内在、方式之中,展现出与众不同的精神和气质。 3.1 面貌———树立西安形象 将西安特有的历史融入地铁车站,比如张贴皮影、秦腔等特殊遗产的发展历史作为背景包装,形成主题车站,对于本地乘客来说,是一种深入了解和引以为豪的过程;对于外地乘客来说,是了解西安的途径,也是宣传西安形象的直接方式。 3.2 内在———拉近与乘客的距离 修养内在,让乘客对地铁产生感情。 将机械化的乘坐和无休止的抱怨变为亲切式的接触和理解式的包容。 比如在乘客中选出地铁志愿者,专门收集对地铁的意见和建议,以达到提高服务、完善内在的目的。 同时还可利用网络与乘客充分交流,发布地铁相关信息,搭建互通平台。 3.3 方式———营造和谐氛围 矛盾是天然存在的,我们必须寻找一种巧妙的方式去化解。 比如前面所提到的票价高的问题,我们可以设计出特色优惠车票,结合当下最流行的元素,如对乘客有意义的特殊节日、特殊事件等等,或者是针对不同人群,如收藏爱好者、经济实用者等设计出不同的车票,如城市特色票、实惠套装票等,同时也是表达地铁对他们的关怀度和理解度。 再比如地铁出现瞬间大客流,容易导致乘客不满的这种矛盾,我们所能做的,一方面是将大客流都容纳在可控制范围内,做好解释工作,努力取得乘客的信任和理解。 另一方面是淋漓尽致的发挥出地铁的优势来弥补不足,比如充分提高速度、频率等。 4.结束语 综上所述,乘客心理是建立运营策略的基础。 而乘客乘坐地铁的目的,从基本的需求来说,是便捷、快速、安全、准点;而从深层次来说,是和谐、依赖、信任、温馨。 因此,我们应从人性的角度上,更多的挖掘地铁应具有的人文气质,并结合西安这座古都的文化底蕴,让地铁这个“形象大使”更具有亲和力和感染力。 【参考文献】 [1]徐蔷薇,袁振洲,张宇石.城市轨道交通乘客心理及运营对策分析[J].城市轨道交通研究,2007,12. [2]蔡于.影响城市轨道交通运营的乘客行为分析[J].城市轨道交通研究,2007,7
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