浅谈道路客运市场营销(一)

2010-03-24 13:55:20 来源:  跟贴0   作者:
   一、市场营销是道路客运企业摆脱困境的金钥匙

   由于燃油一再提价,使客运车辆运行成本不断增加,道路客运利润空间越来越小,很多班线都在亏本经营。国家对其它运输方式都给予了燃油补贴,道路客运却享受不到这种待遇,只能靠燃油附加费的形式从旅客身上获取补偿。但道路客运票价相对铁路客运票价己经偏高,平时票价就难以到位,燃油附加费就更是无法收取,要想弥补燃油涨价造成的利润损失,只有提高实载率这一条路可走。要想提高实载率,就必须扩大市场占有份额。然而,道路客运企业面临的市场压力越来越大。铁路客运随火车多次提速正朝高速化发展;航运由于票价大幅打折以及人们消费能力的提高而日趋平民化;城市公交由于城区的扩大而日益扩张;自驾车出行和非法经营的黑车的增多等等,都给道路客运企业带来巨大的市场压力和生存危机。怎样摆脱面临的困境呢?笔者认为,线路公司化经营+市场营销是目前道路客运业摆脱困境的最好办法。

   企业是一部靠生产产品来挣钱的机器。产品包括有形的产品(即实体的产品)和无形的产品(如服务、观念等〉。道路客运企业生产的是无形产品——服务。其质量取决于消费者的满意度,而消费者的满意程度是产品的效用和价值决定的。所谓效用,是指产品满足人们欲望的能力。服务作为一种产品,其效用主要取决于人(提供服务者和被服务者)的因素,一方面取决于提供服务者的素质,另一方面也取决于被服务者(旅客)的自我心里感受,这种感受因人而异,不同的时间、地点和消费者不同的情绪、性格、身份对同一种服务会有不同的感受。所谓价值就是消费者的付出(成本)与所得(利益〉之间的比较。消费者的成本是金钱成本、时间成本、精力成本和精神成本的总和。消费者的利益包括感官利益和情感利益。消费者的利益和成本的差额越大,产品的价值就越高。企业的经营与管理要围绕提高产品的效用和价值做文章。服务行业,尤其是道路客运业,由于人是产品的一部分,所以产品与市场是密不可分的,要提高产品的效用和价值,先必须了解市场。

   市场就象一只看不见的手,调整着人们的经营与管理行为。市场的基石蔨***丝偷男枨螅丝偷男枨罄丛从谌嗣堑男枰胗坏┤嗣堑哪持中枰蛴涑尚枨螅腥四芄徊⑶以敢饴阏庵中枨螅突岱⑸灰祝辛私灰拙陀辛耸谐。裕颐强梢运敌枨缶褪鞘谐。延胄枰涑尚枨螅偃ジ玫芈阏庵中枨螅源锏接哪康模饩褪瞧笠稻牍芾淼娜獭6庵忠允谐(需求)为导 向,通过协调各种客运服务活动,实现提供有效服务,使旅客满意,使企业获利的整体与市场有关的企业经营活动就是客运市场营销,其实质就是不断开发潜在需求,并努力满足这种需求。

   道路客运企业在这种困境中,只有深入细致地研究市场,强化市场营销观念,摆脱过去等客上门,忽视旅客需求,只重管理不重经营的传统做法,才能在客运市场争得一席之地,才能发展壮大。

   实物产品的市场观念是经历了生产观念、产品观念、推销观念后,才产生市场营销观念的。对于服务行业来说,除了树立市场营销观念外,没有其他选择,道路客运企业更是如此。

   二、市场营销是一个综合的经营管理过程

   市场营销起源于20世纪初,那时还只是学者们的研究活动,仅研究广告和商业网点的设置,直到80年代才开始进入现代营销时期。市场营销走向成熟,形成了自身的理论体系。前面我们给出了客运市场营销的定义,也许不够准确,但它包含的三个方面的含义全面的: 

   (1)市场营销是一个综合的经营管理过程,贯穿于企业经营活动全过程。

   (2)市场营销是以满足旅客需要为中心来组织企业经营活动的,通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。

   (3)市场营销是以整体性的经营手段来适应和影响需求的。

   由此可知,客运市场营销职能应当包括产品销售、市场分析、提供服务,创造 需求和协调关系在内的五大职能,是一个综合的经营管理过程。

   (一)产品销售是引导产品从生产者流身消费者的一种企业活动。对于客运业来讲,是将服务品种推介给社会,让社会知晓、接受,并且来消费的企业活动。产品销售十分重要,企业应心意了大努力来加强这一职能,车站更应如此,每新开一条班线,增加一个服务项目都应该广为宣传,让更多的人知晓接受,并愿意消费。我们有些很好的服务项目由于与市场脱节,由于鲜为人知而门庭冷落,比如小件快运、旅游运输等就是如此。目前,线路承包者倒是很注重产品销售,而企业本身却不大注重,所以出现了旅客要乘车不找车站而找车主,不在车站候车而在站外候车的现象,导致车站留不住旅客,也留不住营动客车。产品销售不能仅仅只做销售工作,还必须进行市场调研、产品开发、市场需求开发等活动,只有这样,产品销售才有成效。

   (二)市场分析

   市场分析是制定企业经营策略的前提,是市场营销的基础职能。市场分析是从顾客的需求入手,对市场进行细分,进而发现目标市场或找到占领市场的策略和办法的一种手段。所以说,市场分析的目的是为了开发市场和制定经营策略,不断地进行市场分析,便可以不断地发现需求,改进服务,修正经营策略,使我们的服务适销对路。

   市场细分是市场分析的基本方法,它是通过调查分析不同的旅客在需求、资源、地理位置、风俗习惯、职业特征、行为等方面的差别,将有某种共性的旅客合并为一类,形成若干个"子市场"。

   市场细分的过程,就是企业将同质需求的整体市场, 根据旅客的差异性划分成若干个子市场的过程。这里要明确的是,旅客出行的共同需求是"安全、舒适、快捷、方便、实惠",但他们随着各自的身份、出行目的的不同,侧重点都有所不同。民工、学生注重实惠,出差、旅游的注重舒适,进货、购物的讲究方便,老年人考虑多的是安全、实惠,车轻人想要的是舒适、愉捷,到沿海城市去的以打工的为多,到长沙去反出差的为主,到株洲的多为进货,去张家界的多为旅游。我们根据旅客的需求性质的不同可将客运市场分为:

   (1)质量优先型。这类旅客以公务员、商人和年轻人为主,他们讲究的是安全、舒适和优质的服务,也考虑方便的因素,但考虑价格的因素较少。

   (2)时间优先型。这类旅客急需赶时间,多以旅游、休假、公差、经商的旅客为主,他们需要的是高速直达。

   (3)价格优先型。这类旅客多为普通民众的自费出行,为了省钱很多旅客可以挤火车从岳阳站到广州。他们除了考虑价格因素外,很少考虑其他因素。

   (4)综合权衡型。这类旅客每次出行对各种影响出行的因素都会进行理性的权衡,除了安全,没有特别重点的要求,而安全往往是不可预知的。
 
   客运市场还可以根据其目的变数、地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等
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